5月10日，中国品牌日。新经济环境下企业如何构建品牌？双定位理论基于供给侧和需求侧的双向定位与价值再造，为创建中国品牌开启全新思维。
在清华大学出版社出版的《价值再造》里面，详细阐述了双定位理论与定位理论的三大区别！
第一个不同：
定位理论的原则不是创新，而是占据原有心智。
定位理论是对产品在未来的潜在顾客的心智里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。
双定位理论的原则是鼓励创新升级，用创新属类提升价值，从而再造消费心智。
双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上的体现，就是通过属类体现出来；比如海尔热水器的“安全”技术，是通过“防电墙”这个属类概念体现出来的；早期的空气源热泵热水器，应用了空气源，热泵等技术言辞，但是这些技术创新、技术语言如何转化成消费者容易理解和接受的市场语言？最终，这项技术产品以“空气能热水器”的属类广泛地走向了市场；因此，双定位从供给侧出发，基本原则是鼓励创新和升级，只有供给侧的创新，才能创造全新的属类，带给消费者更高的价值、全新的价值，改变消费者原有的消费者观念，再造消费者心智。
第二个不同：
定位理论认为消费者有五大思考模式
消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。
双定位理论基于新经济环境下完全不同的消费者思考模式：
对消费者思考模式的分析基于不断变化的经济环境、市场环境，以及基于人性的研究、心理学的研究和探索。
多内外多项研究表明：人类的大脑是一个非常奇妙的地方。它可以帮助我们识别人脸和各种各样的物体，哪怕它们发生了很多变化；大脑能够一次性处理非常复杂的信息；甚至现代可科学研究发现，高度开发的人脑能够自由掌控人类的“潜意识”，这是人类在进化过程中形成的潜在能力。对潜意识的利用能够产生多大的能量，或许我们难以想象，绝不仅仅是智力和思维能力的提高，如果一定要量化其变化，科学界的结论是3万倍以上的能力变化。
因此实际上，人类大脑的潜力远非普通人的想象，互联网经济、信息时代的飞速变化，人类不是被动的接受，而是在引领这变化，不断开发和创新。人类心智的不断发展、不断开发和创造，对供给侧提出了更高的要求；人性的喜新厌旧追逐新奇，也为企业的创新提出了更高的要求。
哪怕是世界上最优秀的品牌，也不是在消费者心智中一成不变的，品牌必须要不断创新，不断演进和提升，才能在不断提升的消费者心智中占据一席之地。
消费者心智不是一成不变的，不是因为有了老品牌的先入为主，新品牌就没有了机会。品牌的创新从供给侧开始，企业的每一项创新和提升，体现在提供的产品上，这个产品是广义的含义，包含各类产品和服务，最终体现在对产品的描述上，也就是属类上的创新和颠覆。只有在属类上的不断创新和颠覆，不断提升和再造消费者价值，才能超越竞争，构建品牌的竞争优势。
第三个不同：
定位理论认为：定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。
可以肯定的是，“头脑”是指人的思维能力，内在的心理活动。是看不见，摸不着，因人而异的，也是更加丰富的。
正因为心智的诡异性，所以在心智中定位变得玄之又玄，成了众多企业家和销售精英捉摸不透的“魔棍”。
定位的内涵丰富性和心智的诡异性，让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。每个企业、每个品牌都有自己的定位，成功了，是因为打飞靶偶尔打中了目标，没有成功，只能怪你定位不准，“打飞靶”真正打飞了。
这就是尽管定位理论在中国影响深远，但是，那些被作为案例随时提及的品牌，大部分是成功后被按照定位理论再度演绎。
双定位理论有清晰的思考模式和品牌构建工具体系，不是打飞靶。双定位有两个重要的基点：一是基于供给侧的属类定位，或称为生产方；二是基于需求侧的价值定位，或者消费方。
“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。
两点才能确定一条直线；两根筷子才能夹起一个鸡蛋。
“双定位理论”八大内涵
1、“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。“双定位”理论从供给侧开始，回答消费者第一个问题：你是什么？或者你代表了什么？回答这个问题可能是基于分化的品类，也可能是颠覆性的属类。重要的是要从消费者的角度去思考你是什么，而不是立足于企业内部的定位；品牌定位的另一方面是需求侧，回答消费者第二个问题：我为什么要买你？对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。价值定位和属类定位相呼应，因为全新的属类，才能提供差异化价值。2、“双定位”符合消费者购买思考逻辑。企业所有经营活动的目标是创造顾客。深入了解顾客的购买心理，也是基于两个方向的思考。一个成功的购买过程清晰地回答了消费者的两个问题：消费者通常用属类（品类）表达需求，用价值做出选择：成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值比如众所周知的王老吉，属类定位：凉茶，价值定位：预防上火，消费者购买的是“预防上火的凉茶”，因此选择王老吉品牌。对于消费者来讲，企业认为自己的品牌是什么，产品是什么，并不重要；重要的是他购买的是什么，品牌或产品带给他的价值是什么。3、“双定位”理论最好地诠释了德鲁克关于“企业有且只有两项最基本的职能：营销和创新”。关于营销的理论和方法汗牛充栋，但是，什么是最有效的创新？德鲁克认为，创新不是科学和技术，是价值；创新是以市场为中心而非以产品为中心。具体而言，到底什么是创新？既然企业所有的创新以市场为中心，是为了更好的创造顾客；首先考虑创新成果如何转化为市场价值。企业的创新面向市场的根本目的是为了创造价值，可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新，创新是为了创造不同，创造差异化，如何转化为市场价值，最直接的方式表现为分化的新品类或颠覆性的属类。4、“双定位”战略将“品类战略”融入企业的品牌战略体系中由里斯先生研究开创的“品类战略”为营销界所认知，品类战略和品牌战略之间的关系是什么？品类战略研究顾客心智中的品类认知和未来可能的品类分化趋势，为企业界定最具发展潜力的品类机会，以品类为核心进行品牌规划。如此来看，品牌的核心是定位还是品类？品类能否代替定位成为品牌的核心？品类定位是品牌战略定位的一个基点，在“双定位”战略中，品牌战略定位除了基于供给侧的属类（品类）定位，还有基于需求侧的价值定位，所有品类的分化或创新，都是为了创造顾客价值。没有基于属类创新的价值定位，创新失去了转化为市场价值的力量。由此，“双定位”战略将品类战略融入企业的品牌战略体系中，品牌战略从两个方向思考，品类定位基于供给侧，价值定位基于需求侧，两个互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更为精准。5、“双定位”战略的实践兼顾竞争导向和需求导向属类定位的核心是建立差异化、可保护壁垒的竞争优势。企业的创新活动通过全新的品类或独特概念的属类建立差异化竞争优势，从而为消费者提供独特的价值。属类定位所表达的“你是什么”，包含了基于竞争格局、企业优势和消费需求的差异化属性，兼顾竞争导向和需求导向。在考虑了竞争格局和消费价值的同时，还有更为重要的方面，就是企业长期积累的优势！在《价值再造》一书中，称之为企业的“内能量”!只有从企业长期积累的优势出发，兼顾竞争和需求价值的定位，才能够具有真正的市场竞争力！6、“双定位”理论提供了一套有价值的营销思考逻辑作为供给侧的企业，任何经营活动的创新：技术、产品、资源、环境、市场等，都必须同时回答另一个问题：能够带来的市场价值是什么？能够为目标消费者带来的价值是什么？形成基于市场、基于消费者价值的双向思考模式。只有企业管理者在企业经营的每个环节，以为顾客创造价值为核心，其创新活动才是有价值的。7、所有运用定位理论成功的品牌，本质上都是基于“双定位”的成功。海尔电热水器在国内外品牌的围追堵截中脱颖而出，是双定位成功的典范：其属类定位“防电墙”热水器，带给消费者的价值定位为“安全”，如果没有属类的创新，仅仅说自己是“安全”的电热水器，则无法建立差异化竞争优势。从技术角度讲，几乎所有的电热水器品牌能够做到安全，消费者会问一个问题：为什么是安全？海尔说，我有防电墙，所以是安全的。宝洁旗下品牌“舒肤佳”进入中国市场所向披靡，长盛不衰，也是双定位成功的典范：舒肤佳定位为“杀菌”香皂，二十年来就做这两个字的生意，但是，如果仅仅把“杀菌”作为自己的定位，舒肤佳不可能取得骄人的成绩。舒肤佳的成功，在于成功运用了双定位体系：品类定位：迪保肤香皂；价值定位：杀菌。因为具有独有概念的品类，因此才有了杀菌的价值。否则，仅仅以“杀菌”作为定位，如何与其它的品牌形成区隔，也无法建立自己的竞争优势。8、“双定位”理论源于实践，得到了众多品牌实践的证明关于双定位的理论体系，工具和方法经过了十年的实践证明，双定位理论成功指导了国内众多的品牌走出困境，建立了长期的差异化优势。得到了众多企业的高度肯定。实践是检验理论的唯一标准，双定位理论的权威性唯一来源于实践和实战的检验。对于双定位理论的认知，本质上不在于“知”，而在于“行”，对双定位理论的认识有多深，对于品牌和营销实践的效果就有多大。
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