导语

八月烈日骄阳，雷雨阵阵，变幻莫测的天气却丝毫干预不了各地农业品牌建设活动的展开。为“推动高质量发展、创造高品质生活”，发掘浙江地方独特味道、打造优质生态产品品牌，“中国（浙江）区域品牌创新峰会”近日在杭州举行。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心首席研究员胡晓云老师出席峰会，并做主旨演讲。以下是演讲文字整理。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心首席研究员胡晓云做主旨演讲

各位新朋老友，大家下午好。很高兴，能够与大家一起参加中国区域品牌创新峰会。下面，我就会议的主题“跨界融合创新赋能区域品牌”，与大家分享我的一些观点。

先来谈谈本次峰会的话题背景，我认为，峰会的背景可以用四大态势概括。

一

话题背景：四大态势

一

消费态势

首先看消费态势。我们看到，全球乃至中国的消费态势从过去单纯的功能性消费需求，走向了立体、多元、个性、象征性的消费需求。这就意味着，品牌消费成为可能并已经成为重要态势。

二

竞争态势

其次看竞争态势。我们看到，全球乃至中国的竞争态势，从过去着眼于单个企业、单个产品的竞争，走向了立体、多元、个性、象征性、产业性、区域性竞争。这就意味着，品牌竞争乃至区域品牌竞争成为可能并成为重要态势。例如最近国家与国家之间的 ，在国家的层面直接发起竞争与经济战。

三

经济态势

其三看经济态势。我们看到，全球乃至中国的经济态势，已经从过去的计划经济、产业经济转向了品牌经济。这就意味着，以符号、关系、价值为特征的品牌经济已然成为经济的重要形态。

而品牌经济的特征有三：

1、提升实体经济价值的符号经济。不单纯注重产品功能，同时注重消费意义；

2、增加资源经济价值的关系经济。不单纯利用已有的自然资源与人力资源，而是占领消费者的心智，建立资源与消费者的有效关系。

3、超越价格竞争优势的价值经济。不单纯采用价格诉求，薄利多销，而是注重资源节约，提升资源价值，创造品牌价值，让产品优质更优价。

四

传播态势

其四，看传播态势。有效的品牌营销必须寻求科学的传播。而今，媒体形态层出不穷，媒介信息瞬息万变，信息利用者喜新厌旧、追逐热点、寻求刺激但应接不暇。这就意味着，整合品牌传播势在必行，已诱发全媒体、融媒体传播出现。

在上述四大态势环境中，打造区域品牌是明智的选择。

二

打造区域品牌的优势

一

整合力量，协同作战

如果只是由企业打造单个的企业品牌、产品品牌，单枪匹马，重复投资，成本高，效果弱，而打造区域品牌可以整合全区域的力量，协同作战，包括政府、协会、企业等等，创造1+1+1大于3的奇迹。

二

整合资源，创新价值

每一个区域，都有得天独厚的资源，有的区域资源还异常丰富。如果让资源散在，无法集中创新价值。将区域资源进行整合，将散在的资源用区域品牌为抓手，散在状态的资源，才能串起美丽的珍珠项链，创造新的价值，形成新的溢价空间。

三

整合认知，有效传通

今天的消费者，每天在铺天盖地的信息环境中生存，了解信息、记忆信息其实十分困难。打造区域品牌可以整合区域信息资源，一种声音，一个形象，整合信息内容，清洁信息环境，让消费者更容易认知、记忆品牌信息，整合认知，有效传通，达到有效的区域整合品牌传播的目的。

例如，日本熊本县。一个农业县。过去从来没有引起过重视。但在打造县域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，获得了巨大成功。（详情







































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