每周一本书
让阅读，丰满人生
21君：提到大数据，我们会想到什么？现阶段大众对“大数据”的讨论不外乎精准营销、个性化推荐、使用数据采集的信用评分，还有饱受诟病的隐私问题。
难道大数据就是养了几家大公司，方便了公众生活，让生活更美好或多了点麻烦这么简单？
当然远不止于此。涂子沛在其新书中提出“数文明”的概念，他认为，数据引发的变化将拓展到社会生活的方方面面，推动整个社会进入文明新状态，改变社会的全貌，进入新的数文明时代。
来源丨本文整理自《数文明：大数据如何重塑人类文明、商业形态和个人世界》
图片来源丨图虫、电影《少数派报告》、新浪微博等
编辑丨陈思；实习生杰怡
中国传统的理论认为国家治理既需要德治，也需要法治。子沛在这本书中提出了“数治”的理念，数据将重塑人性、文明和天下。这本书聚焦对未来大格局的思考，闪耀着诸多智慧的亮光。
——田溯宁（中国宽带
资本基金董事长）
题记
数据读心术，被“操控的选举”
年3月，全球最大的社交网站Facebook被曝出负面新闻：一个名不见经传的小公司，通过不正当的手段，在Facebook网站上获取了万用户的数据。这些数据随后被用于多个国家选举中的选民分析，年当选的美国总统特朗普就曾经雇用这家公司，这引发了关于数据操纵选举的批评，直逼特朗普当选的合法性，触目惊心。
在选举中大量使用数据的做法，起源于美国第44任总统奥巴马。年，他第一次代表民主党参选期间，建立了专门的个人竞选网站，收集了万人的个人信息和邮箱地址。在此之前，大规模的营销和宣传活动一般使用“信息群发”的方式，但奥巴马放弃了这种方式。他雇用了一批数据科学家，尝试通过数据对选民进行分类，向不同类别的选民推送不一样的定制信息。到年，奥巴马竞选连任，这时候Facebook已经聚集了8亿用户，奥巴马的个人竞选网站实现了和Facebook联动。
这两届总统选举都以民主党大获全胜告终，奥巴马使用的大数据分析方法也成为教科书级别的经典案例。在此之后，共和党痛定思痛，决心迎头赶上。个别共和党“大佬”开始和技术极客交朋友，出资参与他们成立的数据公司，其中有一家就是Facebook风波的主角剑桥分析公司，它于年成立。
这家公司之所以叫剑桥分析，和它的团队和数据来源有关。剑桥大学心理系有一名年轻的研究员科根以学术研究的名义在Facebook上推出了一个小小的程序，它宣称可以免费提供性格测试，参与者还可以得到一个5美元左右的现金红包。这也是今天一个奇怪的现象，一毛钱掉在地上，很多人都懒得弯腰去捡，但对互联网上的一毛钱，大众趋之若鹜，抢得不亦乐乎，最终32万人参与了科根的调查。
是时候揭下互联网的“免费”外衣了：几乎所有的互联网服务都是免费的，但使用者其实付出了对价——我们交出了“数据”。
32万人如何突变成万人呢？这是因为Facebook精心设置的“缺省”隐私政策，即如果用户没有特别表态，他的个人信息就对他所有的朋友开放。放到科根爬虫的工作场景中，这意味着除非一个人的朋友已经特别声明自己不愿分享信息，否则科根的爬虫在扒取某人信息的同时，也可以把他朋友的信息一并扒取。于是，虽然参与科根测试的用户只有区区32万，但凭借缺省许可，这些“种子”最终开枝散叶，科根裂变式地收集到了万用户的信息。
科根之后转手，万人的数据在云端悄无声息地归到了剑桥分析公司的名下。出乎人们意料的是，剑桥分析公司用这些看似不起眼的公开数据，玩出了大花样。
他们把万人的社交数据和美国商业市场上2.2亿人的消费数据进行匹配、组合和串联，找出谁是谁，然后就性别、年龄、兴趣爱好、性格特点、职业专长、政治立场、观点倾向等上百个维度给选民一一打上标签，进行心理画像，建立心理档案，再通过这些心理档案开展分析，总结出不同人群的希望点、恐惧点、共鸣点、兴奋点、煽情点以及“心魔”所在。
当代大数据“读心术”就此诞生了。
掌握了一个人的“心魔”，就可以评估一个人最容易受哪种信息的影响，就可以知道信息该如何包装、如何推送，才能搔到接收者的痒处，潜移默化地影响一个人的选择和判断。
相同的配方，熟悉的味道，这些精准投放的宣传资料，就好像一颗颗用数据调配的药丸，被推送给选民反复服用，之后慢慢地发生作用，最终引导选民做出药丸配制方预设的政治行动。从本质看，这是互联网的精准广告投放技术在选举中的应用。
大数据不仅仅是科学，还是技术，它是科学和技术的混合体。
剑桥分析公司的主页
在剑桥分析公司的主页上，这个公司号称服务过世界五大洲的多场选举，其中还包括年英国的脱欧公投。这是年度全球最大的“黑天鹅事件”，脱欧派以52%对48%的微弱优势最终胜出，全世界为之感到意外。虽然“数据药丸”对选举的作用大小很难量化，但有一点可以肯定：在一场势均力敌的、差距很小的选举中，它会起到关键的作用。
在Facebook最后的道歉声明中，公司并不承认这是一场“数据失窃”事故，而是强调“没有保护好用户的数据”。事实上，这起风波连“泄露”都谈不上，因为“点赞”数据几乎是公开的，数据在整个过程中都是经过用户同意才被扒取的。如果真要说这是隐私侵犯，也是合理侵犯，但真正的问题却比隐私侵犯还要严重。
真正的问题在于，即使通过公开的数据，互联网也可以成为影响、操纵、控制他人心理和观点的媒介工具，这不是隐私侵犯，而是心理入侵、思想入侵、意识入侵。
Facebook风波发生在美国，无独有偶，年初，中国的大数据公司也被曝出了一系列的负面新闻。它们的问题既不是传统的隐私问题，也不同于剑桥分析公司的“数据药丸”和意识操纵，它们侵犯了消费者的钱袋子。
年12月，一名中国网友在微博上讲述了自己遭遇大数据“宰客”的经历。他经常通过某旅行网站预订某酒店的房间，价格常年为~元。偶然一次，酒店前台告诉他淡季价格为元上下。他用朋友的账号查询后发现，果然是元，但用自己的账号去查，还是元。
控诉大数据“宰客”的微博具体内容
这条微博引发了网上的“大吐槽”，媒体打出了“大数据杀熟”的标题。所谓“熟”，就是通过消费者的数据掌握了消费者的底细。
据中国电子商务研究中心的不完全统计，包括滴滴出行、携程、飞猪、京东、美团、淘票票在内的多家互联网平台均被曝光存有“杀熟”的情况，特别是在线差旅平台更为严重。对此，各家平台反应不一，有些声明“坚决没有”，有些不予回应，还有的“委婉默认”。
“杀熟”的渊源可以追溯到5年前开始兴起的“千人千面”。当然，“千人千面”的实现基础就是“数据识人”。“千人千面”的硬件基础是移动互联带来的“一人一屏”。如果几个人共用一部手机，算法的准确性就无从谈起，但就是因为“一人一屏”，一个新的可能出现了，价格也可以变得个性化——千人千价。简单地说，就是通过数据可以区分穷人和富人、新人和旧人、价格敏感人群和价格不敏感人群、苹果手机用户和安卓手机用户。
“一人一屏”和“数据识人”深刻地改变了商家和消费者的关系。
在传统的商超，价格一经公开，所有的消费者都享受一样的价格，如果价格不合理，商家会受到众人的挑战，商家和消费者是一对多的关系，因为众怒难犯，商家不敢轻易打歪主意；
但在“一人一屏”的时代，商家和消费者变成了一对一的关系，价格是隐秘的、单行的，价格合不合理，消费者只能靠自己判断，而消费者的认知空间已经被手机和数据割裂了。
数据驱动，新文明的兴起
随着大数据的兴起，“言必称数据”逐渐成了我们这个时代一个显著的特征，但问题是，此数据非彼数据。
今天，所有“记录”的结果，甚至包括文字，都被统称为数据。这其中暗含的逻辑是，数据作为一个概念，它的内涵扩大了。
传统意义上的数据是人类对事物进行测量的结果，是作为“量”而存在的数据，可以称为“量数”；今天的照片、视频、音频不是源于测量而是源于对周围环境的记录，是作为一种证据、根据而存在的，可以称为“据数”。
几乎人类的一切行为，今天都可能、可以被记录，并被转化为据数。如果说量数的核心要义是“精确”，那据数的关键就在于“清晰”地留据。
因为智能手机的普及，据数已经无处不在。迄今为止，以据数为中心的大数据讨论主要停留在以下三个层面。
一是精准营销，即互联网广告业。
和传统的广告业相比，今天的互联网和智能手机通过记录消费者不断产生的数据，可以向终端用户推送个性化的广告，这大大提高了行业效率。这是大数据革命在商业领域的起源。这也是目前互联网企业，无论是中国的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），还是美国的谷歌、Facebook（脸谱网）、亚马逊最主要的赢利途径。
二是商业和社会信用，其主体是金融机构。
除了精准营销，这是利用大数据赚钱的第二个法门，也是我们看到诸多互联网企业陆续进入金融领域的原因。其商业模式是，通过消费者的消费记录评估消费者的信用，从后续的金融服务中赢利。例如阿里巴巴旗下的“芝麻信用”和腾讯旗下的“微粒贷”，它们在给消费者打“信用分”的基础上，向单个消费者提供贷款等金融服务。
第三个层面的问题是数据泄露，即隐私问题。
前两种商业模式，都需要通过数据监控消费者在互联网上的一举一动，消费者个体因此成为被观察、被分析、被监测的对象，这就带出了第三个层面的问题——隐私。这两种商业模式的副作用是，我们几乎每天都能听到数据泄露的新闻，时不时还会看到因为它而导致的悲剧。
这就是大众眼中的大数据，前两者为商业利润而生，而隐私问题屡屡成为社会公共话题。可是，这三个层面仅仅揭开了冰山的一角，难道大数据就是养了几家大公司，方便了公众生活，改善了信用评级体系，让生活更美好或者多了点麻烦这么简单？远不止于此。
在商业层面，大数据还在进一步深化变革，它所催生的互联网应用仍在不断更新迭代。当大数据完全发挥出它的潜力时，其最终形态将是全自动商业，或称智能商业，商业文明将会被重塑和再造。
据数的商业化应用带动了大数据的兴起，但商业只是故事的一个边角，革命是社会化的，未来我们还会看到智能制造业，它所依靠的还是数据，数据引发的变化还在向社会治理和个人生活领域全面拓进，它涉及社会生活的方方面面，将会推动整个社会进入文明新状态，改变社会的全貌，被称之为“数文明”。
数文明，社会和个人如何被赋能？
在国家和社会的层面之上，我们将会看到更大的变化。越来越多的个人行为在被记录，对国家而言，这意味着每一个国民个体、每一辆车甚至每一个其他物体都可以被追踪。如果懂得使用数据，那么站在官僚层级的金字塔上，我们的社会将呈现出一种现在就非常清晰而且会越来越清晰的状态，据数就是这个高清社会的纹理。清晰性是有效治理的前提。
和量数相比，据数为国家治理提供了新的工具和手段。就此而言，用好大数据是通向国家治理现代化的最佳路径。今天中国要建设法治社会已经是共识，《数文明》要提出的是数治。数治就是凭借对数据的有效收集、处理数文明和分析来治理国家以及与之对应的数据治理，数据治理将是国家治理的重要内容。
对国家而言，以大数据为结果的互联网代表的是新生的力量，它正在重塑传统社会，数治正在有效地解决人类对安全的根本性需要。另一方面，大数据、互联网又带来挑战。国家力量已经不可能完全左右互联网连接起来的有机社会了，相反，越来越多的公共功能在向私人公司、社会机构转移。如何利用这股力量，又约束住这股力量？这股力量可能会重塑整个社会的结构，催生新的政治文明，数治因此是一个具有挑战性的话题。
数文明不仅和国家、社会相关，也直接关系到个人。
对个人来说，掌握未来发展、演进的方向，知道哪些行业将消失，哪些行业又将兴起，这当然非常重要。一个在黑夜中行走的人是走不快、走不远的，他也无法领略到沿途的风景之美。
在数文明的时代，通过记录赋能，个人会成为高能个体，一个具备数据意识、数据头脑和数据技能的数据公民当然更容易获得成功。新的时代会改变个人的命运，我们也应该调整我们的价值观。
个人的成功和一个民族的文明自有相通之处，这个相通之处就是记录。因为普适记录，个人更容易获得成功，而推动文明发展的最终动力则是无数国民源源不断的创新。正因如此，数文明的能量和潜力有可能超越历史上所有的文明。
新文明的悖论，一类新的隐私观
当然，新文明本身也问题缠身。
当我们拨开大数据表面上的浮云，立刻就可以看到一个商业逐利和社会控制的世界。个人向互联网企业让渡的数据反过来为互联网企业的“杀熟”行为提供了便利，无数人的个人生活被圈在一个固定的小天地里，看个性化推荐的新闻，阅读个性化定制的消费指南，他们感觉很舒服，事实上，我们出让的数据正在成为我们的电子脚镣和枷锁。
这是新文明的两个悖论。一方面，数据越清晰、越全面、越真实，就越有利于个性化生产，避免资源浪费，比如精准营销、个性化页面、私人定制服务；另一方面，数据又带来了信息茧房、信息窄化的风险。一方面，大数据要求更加开放甚至是无限制的联接，另一方面这又将伤害个人的隐私和权利。
那该如何看待新文明的问题？文明从来都是在冲突中成长的，没有哪种文明一开始就很完美。今天信息技术的发展提供了新的可能，但数文明最终的形态是需要大家一起创造的。
事实上，上述悖论也可能很快被破解。比如，通证经济来临，区块链技术正日臻完善，未来一个人的数据很可能并不保存在Facebook、阿里巴巴、腾讯这些大型互联网公司，而是保存在一个公共的区块链上，这些企业使用我们的数据都必须经过我们的同意，被区块链记录。只能说，我们目前所见证的数据革命，还远远没有结束，如果真要说结束，那也只是一个序曲的结束。
即使是隐私问题，随着人工智能的普及，它也在出现新的态势，我认为整个人类，无论东方或西方，亟须建立一种新的隐私观。
例如，被中国大众频繁诟病的“大数据杀熟”和“千人千价”，它们是通过算法对数据的自动处理实现的，主观上它没有泄露任何人的数据。可是处理这些信息的并不是某个具体的人，而是算法和机器，它们自动运行，自行匹配，人为干预的程度很低。那么，这种情况该不该简单地被认定为侵犯个人隐私呢？
这就是新的情况：你的数据都是算法和机器在处理，并没有被泄露给“人”，在一定程度上，你的隐私并没有受到“人为”的侵犯。人为泄露个人数据的案例和情况当然还会出现，但我相信会越来越少。我们的数据需不需要对算法和机器保密？这才是一个新的问题。
我们不会介意自然环境在注视或监视我们，那我们是否介意算法和机器注视着我们？或者说，我们应该介意吗？
未来，算法和机器就是我们生活环境的一部分，让机器了解我们，向机器开放我们的数据，这恐怕是通向智能时代、机器人时代、人机协同时代唯一的选择。
人类新的隐私观，其核心是要为商业和公共领域的算法划定一个使用个人数据的边界。
数文明的发展和延续，我相信是以百年、千年的时间为单位的，探讨数文明，就是思考人类的百年大计、千年大计。不管是国家还是个人，我们需要跟上新文明的演进步伐，否则就可能被新文明所淘汰。
赠书福利
《数文明》一书从三个层面鞭辟入里地描绘了互联网时代的一种全新文明形态：人类的数据文明——它将是互联网的下半场；商业世界的数据文明——商业世界将迎来重塑和再造；以及个人世界的数据文明——我们该如何从不完整的个体跨跃到高能个体。不论在哪个层面，数文明对人类的颠覆和重构都将是影响深远的。
将大数据与人类文明融合在一起，这本书提供给我们的不仅是一种全新的叙事结构，它还将突破你的认知边界和思维极限，给你提供一个应对这个世界的全新的认知方法论。推荐互联网从业者、企业家与创业者、以及对大数据研究、人工智能和前沿趋势研究感兴趣的读者阅读。
《数文明：大数据如何重塑人类文明、商业形态和个人世界》
作者：涂子沛
出版社:中信出版集团
现在，21君给大家谋福利啦，免费送书！
如何获得？
在本期周末读书下面留言，获得点赞数前3名（点赞数需不少于）的读者，将免费获赠《数文明：大数据如何重塑人类文明、商业形态和个人世界》一本。
为了给读者提供更多的机会，每四期连续赠书的活动中，同一为读者只能获奖1次（同一
