9月4日，定位理论50周年全球盛典在上海外滩隆重举行。来自世界及中国领先企业的11位著名企业家，深度分享了他们的企业通过定位脱颖而出，成为全球及区域行业领导者的经验，00多位企业家嘉宾出席会议，共同聆听和探讨定位引领战略之道。安徽宣酒集团是与特劳特战略定位合作时间最早、也是最久的白酒企业。在定位理论的引领下，宣酒的发展已成为中国白酒界的神奇案例。红瓶宣酒成为中国白酒“十大明星单品”；宣酒6上市一周年，一炮而红，创造了中国白酒行业新品上市最成功的品牌现象。作为本次盛典特邀演讲嘉宾，宣酒集团董事长李健发表了《“一”的力量》主题演讲。他从古老的中国哲学中找到了定位理论的思想源头，来回答哲学的终极追问，化繁为简，论述“一生多、一统多”的宇宙观。分享了“一”的思想，在定位、品类、营销、管理、执行五个方面的运用。赢得现场阵阵热烈的掌声！以下是李健董事长的演讲视频视频文字(有删减）整理如下刚才前面听了几位企业家的精彩分享，受益良多。同时，我也少了几分底气。但是我还是有一分自信，因为我是“黄埔一期”的。早在零九年，我就参加了定位理论在北京的培训班。一零年，和特劳特公司达成战略合作。这一合作就是整整10年。10年的时间，宣酒从一个名不见经传的白酒小厂，发展成为安徽白酒“五朵金花”之一，并且成为安徽中档白酒的领军品牌。可以肯定地说，如果没有定位理论的指导，就没有宣酒的今天。10年时间，我们花费了近亿元的咨询费，我们学到了什么？这是大家关心的话题。我的体会只有一个字。俗话说“一字值千金”。而对于我们而言恰恰是一字值万金。那么这个值万金的字是什么呢？就是“一”。所以，我今天要分享的主题就是“‘一’的力量”。也就是我们宣酒践行定位理论，如何实现单品从零到亿瓶的突破。
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“一”的来源为什么这样说？特劳特先生的九大差异化背后，隐藏着一个惊人的秘密。这个秘密就是“第一”。具体来讲，领导者地位是不是第一？最受青睐是不是要第一？市场专长、专家更是要做到第一。如果你不是第一，就不能形成有效的差异化，就不能获得顾客的选择。邓德隆老师教我们的四种定位基本方法。抢先占位——是不是要做到第一；对立定位、关联定位——是不是要做到另外一个第一；而聚焦——开创新品类更是要做到一个新的第一。我们再来看，心智运行的五大规律，无论是憎恶混乱、归类存储、还是缺乏安全感，其实我们心智运行的最根本规律就是我们大脑只记得“第一”。你只要做到第一，其他的问题迎刃而解。在我们定位理论界有一个著名的“邓德隆之问”。什么叫邓德隆之问？就是我们尊敬而又亲爱的邓德隆老师在阐述定位理论时，总有这样的发问——世界上最高的山是什么山？答：喜马拉雅山。那第二高的山是什么山？我们记不得了；然后又问：美国第一任总统是谁?华盛顿。第二任总统是谁?记不清了。为什么会这样？因为我们的大脑、心智只能记得第一，记不住第二，更别说是第三、第四了。所以说，我们这十多年来，学习践行定位理论，就是学到了这个“一”。因为“第一”作为心智运行的最根本规律贯穿了整个定位理论的始终。0
为什么是“一”说到这里，大家可能有一个疑问。“一”为什么是心智运行的最根本的规律呢？这要从哲学的终极追究来看。所谓的哲学的终极追究，就是探寻宇宙的本源或宇宙的运行规律。从古希腊第一圣贤泰勒斯开始到亚里士多德，都在研究这个问题，但都没有给出终极的回答。康德说的“物自体”，但是他把其甩到了彼岸，更没有回答宇宙的本源是什么。恰恰是我们古老东方的圣贤对这个问题给出了清晰的解答。年前，有一位思想家，叫尸子，他说什么是宇宙:上下四方为“宇”，古往今来为“宙”。“上下四方”不就是空间吗？“古往今来”不就是时间吗？尸子的意思是说时间和空间构成了宇宙。那么宇宙的运行规律到底是什么呢？老子说“道生一，一生二，二生三，三生万物”，说的就是时间由“一而生多”。那什么是空间呢？老子又说“万物负阴而抱阳”，意思是说所有的物种都环抱着太阳，太阳一而统多。也就是说空间是由“一统多”而构成。所以说，老子说的道就是“一生多”，“一统多”的合二为一。也正如魏晋时代的天才哲学家王弼说到，老子《道德经》五千言，一言以蔽之，“一”也。意思是说老子阐述的宇宙观就是“道”，而“道”就是“一”。我们现在知道了，这个“一”就是“一生多”的一和“一统多”的一，两个“一”合二为一。老子回答了宇宙观，老子他老人家同样回答了认识论。所谓认识论就是我们人类社会如何看待这个客观世界的方法。从笛卡尔、培根到黑格尔都在探寻这个问题，但是无论是抽象思维还是辩证逻辑，其实人类思考事物的方法，就是两种，归纳法和演绎法。什么是归纳法？就是从个别到一般，把所有的相同事物归成一类。举个例子，在美国看到一只天鹅是白色的，在法国看到一个天鹅是白色的，在中国同样看到一个天鹅是白色的，由此我们得出结论，天鹅都是白色的。这就是归纳法。归纳法就是“一统多”。什么是演绎法？就是从一般到个别。还是举天鹅这个例子。我们假定天鹅是白色的，那此时此刻在半岛酒店如果有一只天鹅，它一定是白色的。这就是演绎法，这就是“一生多”。所以说，人的认识论，就是“一统多”和“一生多”。老子回答了宇宙观，宇宙观也同样回答了认识论。同样，老子也回答了邓德隆先生和特劳特先生以及里斯先生。邓老师说世界上最高的山是喜马拉雅山，难道不是归纳法“一统多”的一吗？邓老师问美国第一任总统是华盛顿，这“第一任的总统”不就是演绎法“一生多”的一吗？所有的第一其实都是“一生多”或者“一统多”，第一次到第一位。老子同样回答了特劳特先生。特劳特先生说什么是品牌，品牌就是品类和特性的代表。所谓品类的代表不就是“一统多”的一吗？品类之王。特性的代表不就是“一生多”的一吗？里斯先生说，什么是战略？战略就是开创并主导一个品类，开创不就是“一生多”的一吗？主导不就是“一统多”的一吗？所谓开创并主导一个品类就是从“一生多”到“一统多”，就是从第一次到第一位，就是从率先到领先。所以说，老子同样回答了定位理论，换句话说，就是定位理论背后的哲学原理就是“天道”，而天道为一。03
“一”的运用上面说的是虚的，接下来说一说干货。这十年来，运用这个“一”和特劳特团队学到的这个“一”（定位理论），我们是怎样进行战略落地的。我从五个方面来说。首先，我来说一说“定位如何用‘一’”。早在年，我们跟特劳特团队开始合作，邓德隆老师带领他的同事做了大量的客户心智访谈，得出结论：小窖酿造是一个有效的差异化。小窖酿造怎么能够成为宣酒有效的差异化呢？当时白酒行业有这样一个事实，所有的酒厂原来都是小窖池，传统的作坊。后来为了扩大生产，慢慢地改成了大窖，便于机械化生产，而我们宣酒由于是后发企业，保留了原先的小窖池。虽然小窖酿造在白酒行业很普通,但是没有人说出来，我们宣酒第一个说出来,就变成了第一。而且特劳特团队进一步告诉我们，一定要做实定位，做实“小窖”。我们花了5年时间，投资了9.7个亿，建成了中国最大的小窖酿造白酒产业基地。我们拥有7多条小窖池，并与江南大学合作，成立了（江南）小窖工艺研究所，聘请中国白酒界的泰斗、白酒专家组组长沈怡方先生担任所长和质量总顾问，帮助和指导我们传承、创新小窖工艺，提升酒的品质。特劳特团队进一步要求我们，要用大资源来传播小窖酿造这个定位。告诉消费者一个显而易见的事实：小窖要比大窖好。最后的结果是什么？在安徽广大消费者，及周边（地区）广大消费者心智中，宣酒等于小窖，小窖等于宣酒，小窖酿造成了宣酒深深的护城河。我们前五年的（业绩）保持了（每年）40％的复合增长，在白酒行业这个竞争异常激烈的红海中，我们生生地杀出一条血路。这，就是定位的力量，就是“一”的力量。说到定位如何“用一”，这有两个关键点，也是我的切身体会。第一就是要把握心智资源。所谓心智资源，就是顾客既有认知形成的力量。在白酒行业，消费者认为现代勾兑的白酒一定不是好酒。认为传统（方法）酿造的才是好酒。第二个关键点，你要做到第一，而且第一个说出来，你才能成为消费者心智中真正的第一。说完“定位如何用‘一’”，再说一说“品类如何用‘一’”。所谓“品类如何用‘一’”，就是界定品类宗属。当年白酒行业有上万家企业，高端的品牌茅台、五粮液数一数二（局势）已经形成，低端白酒的老村长、牛栏山正在形成（品牌）。恰恰只有中档白酒和中高档白酒，还处于“混沌”的“春秋战国时代”。几乎所有的酒厂基本上都有一个通病，就是全产品线，从几元、几十元，一直到上千元（产品线），几百上千个品种，一般都上千个品种。特劳特团队经过研究，告诉我们，宣酒在这里有个重大机遇，如果我们聚焦到单一品种，把所有的资源放在这里。我们就能在顾客心智中找到一个“存在之家”。这个“存在之家”就是品类，就是宣酒的身份——中档白酒。然后再坚持做下去，将来一定能做成中档白酒的领军品牌。特劳特团队进一步要求我们，为了确保中档白酒这个品类，这个“一”，把所有非核心产品全部砍掉。我们用了三年的时间，砍掉了多个品种。这是非常痛苦的！砍掉了多个品种，我们当年每年要减少一个多亿的销售。我们当年也就几个亿的销售。砍掉一个多亿的销售，每年要减少一千多万的利润，我的心都在流血啊。但是我们坚持过来了。坚持的结果是什么样的？就是从年到年，我们单品红瓶宣酒，销量突破了两亿瓶，成为中国白酒界的明星大单品，并且造就了“宣酒黑马现象”。年，消费升级。广大消费者“喝少一点，喝好一点”的理念盛行。我们顺势推出品质更加优良的宣酒6，一炮而红，得到了安徽及周边地区广大消费者的响应和青睐。去年，没有任何广告和渠道资源的推广，卖了万箱，这是顺势而为的结果。今年1至8月份，我们保持了70％的增长。今年中秋节，宣酒6（销量）增长实现了%-%，翻了一番，预计今年宣酒6这一支产品将达到两百万箱。宣酒6上市成功，创造了中国白酒行业新品上市最畅销、最成功的品牌现象。这就是聚焦的力量，这就是品类的力量，这更是“一”的力量！说完“品类如何用‘一’”，接下来，我讲一讲“营销如何用‘一’”。这可是核心机密。首先是菲利普·科特勒告诉我们什么是营销，营销就是渠道的推力和品牌的拉力。渠道的推力和品牌的拉力，到底什么才最重要？这是在座的企业家最关心的问题。到底是经销商最重要？还是终端重要？还是消费者重要？还是分销商最重要？谁是“一”？特劳特团队明确地告诉我们，在战略源点期，源点人群是“一”，最重要，是关键，是牛鼻子。什么是源点人群？就是顾客“二八定律”中0％（的部分）。你抓住这0%，你的品牌根基就牢靠了。举个例子，茅台去年有六百多亿的销售，其实在全国也就一百万左右的精英分子在消费茅台。也就是说茅台的生死由这一百多万精英分子决定着。茅台这个品牌，一百多万源点人群。对于宣酒来讲，我们（每年）有八百多万箱的销售，在安徽及周边地区，决定我们这个品牌生死，在战略源点期，就是源点人群，大概有八十万。所以我们企业内部叫“金网工程”，用多年的时间，找到（饮酒）重度消费者。所以营销如何用“一”，要把握的第一个“一”，就是源点人群。第二个“一”，就是高势能市场。我记得01年，特劳特报告，就四个字：拿下合肥。拿下合肥的意思是说在两年时间内，把所有的资源聚焦在合肥市场，打深打透，其他市场一概不要管。当时我们心里还有点担心，这有点德鲁克先生讲的“孤注一掷”。事实证明，他们讲的是对的。两年后，我们拿下了合肥市场，安徽全省（市场）势如破竹，一泻千里，全省“解放”，其他经销商主动来找我们合作。我们在白酒行业创造了一个小的奇迹。我们从来不招商。为什么从来不招商？特劳特团队教我们把高势能市场，这个“一”拿下以后，其他的市场都迎刃而解。所以说营销如何用“一”，把握的一个是源点人群，第二个就是高势能市场。源点人群其实就是“一生多”，高势能市场是“一统多”，都是“一”。说完了“营销如何用‘一’”，我再说一说“管理如何用‘一’”。第一是如何用人。时下最流行的话，就是讲用人要“德才兼备，以德为先”。讲得太有道理了，但我觉得一点都不管用。德才兼备的人，可遇而不可求。我觉得，最适当的用人方法还是德鲁克先生教育我们的四个字——“用人之长”。“长”就是用人的“一”，最擅长这个“一”。德鲁克先生的原话说，用人之长的最高境界，就是要把人的长处发挥到淋漓尽致，而跟他的短处毫不相干。如果一个企业家，你到处只看人的短处，这个企业里是没有人才的。但是你处处看到别人的长处，你公司都是人才，社会都是人才。所以，不能高举着道德的大棒，拿这个价值观到处打人，讲这个人道德不行。大哲学家李泽厚告诉我们，私德是最高纲领，可以倡导，但不必人人遵守。而公德是最低要求，我们人人必须遵守。也就是说对于一个中层干部，一个普通员工或者高管，我要用你最擅长的是“一”、长处，你其他方面，只要在社会上不违法，在企业内部不违反规章制度。所以说一定是把握人的长处，这是用人的“一”。第二是管理。战略落地以后，接下来绩效管理是战略落地的指挥棒。德鲁克先生说的比较实在，他老人家告诉我们，所谓绩效管理你抓住一个“一”，什么“一”？成果！成果是“一”。对于我们宣酒而言，酿造基地把好酒酿出来；对于销售人员来说，就是把产品卖出去，这就是成果。做绩效管理如果不讲成果，我认为就是在耍流氓，没有任何价值。只有抓住成果这个“一”，其它的为之相服务。所以具体到管理如何用“一”，我觉得就是把握这两点，一个是用人最擅长的这个“一”，第二个就是成果这个“一”。最后，来说一说“执行如何用‘一’”。战略确定以后，接下来就是怎么执行。很多企业家怪员工执行不到位，其实关键是战略不精准。但正确的战略制定之后，怎么样去落地执行？特劳特先生谆谆教导我们四个字：深入一线。只有深入一线，你才能把握一线的信息，才能“一生多”，才能掌握顾客心智的变化，才能把握竞争对手的动态，做出正确的判断和决策。正如任正非先生所说，要让听得见炮火的人来做决策；也正如《孙子兵法》所说“善战者携手若使一人”。在这里告诉大家一个秘密，特劳特这10年的报告，每每都要提出“深入一线”，要求我们高管，包括我、特别是我要深入一线。邓老师曾这样鞭策和鼓励我：只要你深入一线，我什么都放心了。所以在我们宣酒，高管和我必须深入一线。包括我们的经销商招商，对经销商的要求，老板一定要深入一线。因为在我们宣酒团队里，我们的理念中，“深入一线”已经成为宗教般的信仰。说到最后，让我想起彼得·德鲁克先生的一句名言，他说：二十一世纪，人类社会要发展，必须要到古老的东方去寻找智慧。我想，他老人家要寻找的智慧就是“道”，而“道”就是“一”。也正如老子在《道德经》中所说，“天得一以清，地得一以宁，侯王得一以为天下正”。当下，世界经济面临前所未有之大变局，而“道”源自东方，我们有理由相信，中国的企业家近水楼台先得月，把握此“道”，运用定位创建品牌，就一定能够领跑世界经济，做到第一。相信定位的力量，相信“一”的力量。位我上者，灿烂星空。定位律令，在我心中。一束微光牵引，终成灿烂恒星。仅以此献给定位理论（诞辰）50周年。推荐阅读：
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